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Lunes 22 de Julio de 2013

¿Son las marcas las que quieren ser más humanas o es la gente la que quiere que lo sean?

Está claro que la gente (para algunos, los consumidores) reclaman un sistema de intercambio más justo que la mera transacción de dinero por producto.

Humanización tal vez sea un concepto engañoso, ya que todo es humano, tanto lo bueno como lo malo. Sin embargo, Papa Francisco mediante, entendemos que hoy sentimos más humano los valores positivos como la honestidad, la transparencia, la austeridad, la igualdad, la bondad, la humildad, la solidaridad y sobre todo: la responsabilidad.

Dentro de una estrategia de marca, decimos que un mensaje o tópico de marca es interesante cuando la gente quiere compartirlo. Me he cruzado con un tópico compartido (sin marca específica) que evoca una lucha: la lucha para volver a ser humanos!

¿Y en qué afecto esto a las marcas?

Bueno, tal vez haya mucha más gente del lado del mundo donde viven otros valores un poco menos altruistas. Sin embargo, vemos algunas ideas emergentes de la industria que contienen cierto saber del imaginario colectivo. Creo que es el caso de este proyecto para reducir el uso de botellas, aunque parece también un movimiento para reducir la concentración de poder de la gaseosa global.

Quien no se tienta cuando ve una idea como esta, a agudizar la mirada para intentar leer los hilos de la estrategia: ¿es sólo para reducir el uso de pet?, ¿es para lograr una generación libre de obesidad?, ¿es un movimiento contra las corporaciones?, ¿es una moda de austeridad como sinónimo de inteligencia?

Seguramente sea un poco de todo esto. En coincidencia con estas ideas burbujeantes y sin pet, vemos que Coca Cola intenta disculparse en Gran Bretaña con una campaña llamada “139 calorías felices”.

Es una campaña que muestra distintas acciones para eliminar las calorías incorporadas con una lata de la oscura bebida.

Las intenciones de Coca Cola de enfrentar el problema humano de la obesidad son buenas. El aviso llamado Coming Together que toma la estadística del flagelo como un tema a resolver entre todos.

¿Pero qué sucede? Cuando una marca exitosa y estigmatizada quiere contribuir con un mensaje de valor, es acusada. ¿Entonces?

Este comercial de las 139 calorías por lata en Gran Bretaña que se convirtieron en 140 en USA, fue prohibido por la Advertising Standards Authority (ASA) por confundir a los consumidores acerca de cuánta actividad necesitan hacer para quemarlas.Una vocera de Coca-Cola Gran Bretaña puntualizó que sólo 10 personas se habían  quejado y dijo en una declaración: “Elevar la percepción del balance de energías es parte del compromiso global para ayudar a combatir la obesidad y nosotros continuaremos usando nuestra publicidad para hablar de ello. Dado el creciente problema de la obesidad, creemos que es importante para que más personas entiendan esta información”. Todas las iniciativas que construyan valor humano, son positivas. Pero dado el lugar que las marcas supieron conquistar en la gente, esta actividad debe hacerse de manera honesta, transparente, austera, apoyando la igualdad, la bondad, la humildad, la solidaridad y sobre todo: la responsabilidad. Eso sí es un aporte humanitario.